Отдать отель в чужие руки

Гостиницы в регионах начали проявлять активный интерес к услугам управления. В специализированные компании стали обращаться не только инвесторы, желающие построить отель, но и собственники действующих объектов. О том, какие проблемы они могут переложить на плечи сторонней организации, рассказывает Юлия Целыковская, руководитель отдела маркетинга управляющей компании "Аккорд менеджмент групп" (г. Москва).

 

Когда инвестор намеревается построить и запустить в эксплуатацию гостиницу, перед ним встает главный вопрос: делать это собственными силами или приглашать управляющую компанию (УК)? Еще 5-10 лет назад отельеры добивались успеха, выбирая первый способ, однако тогда конкурентная ситуация была иной - можно было позволить себе учиться на своих ошибках. Сейчас в Москве и крупных российских городах отелей становится все больше, и при ужесточающейся конкуренции самостоятельно вести проект решаются немногие. Это не значит, что собственнику гостиницы нельзя управлять ей, но такой способ не даст возможности существенно минимизировать издержки и увеличить доходность.

В большинстве регионов два года назад не знали, что такое УК и зачем она нужна, а сегодня с мест поступают заявки на управление. В основном такая потребность возникает у небольших гостиниц, номерной фонд которых не превышает 100 номеров (иностранные бренды не рассматривают сотрудничество с такими отелями). Собственники гостиничных предприятий все яснее понимают, что УК, даже если она не владеет известным гостиничным брендом, а работает на независимый отель, повысит эффективность его деятельности.

 

С сопровождением или без?

Каждый гостиничный проект проходит несколько этапов. Сначала проводятся маркетинговое исследование и анализ рынка: определяется целевая аудитория, оценивается рыночная ситуация в данном регионе и дается прогноз ее развития не менее, чем на 5 лет. Исходя из этого, разрабатывается концепция гостиничного комплекса (у 3-звездного бизнес-отеля, рассчитанного на российских туристов, и загородного отеля уровня «5 звезд» архитектурный облик, набор услуг, маркетинговая политика и т.д. будут абсолютно разными), а также бизнес-план. Следующие этапы: строительство гостиницы, ее ввод в эксплуатацию и функционирование на протяжении определенного времени. Сколько именно будет работать гостиничное предприятие, каждый собственник решает сам: либо оно строится на 10-15 лет, либо намерено стать «долгожителем» и периодически проходить реконструкцию.

Все эти этапы инвестор может пройти один, может нанять для сопровождения проекта профессиональных консультантов или передать руководство всеми процессами УК. Если он остановил свой выбор на привлечении консультантов, то в этом случае ему все равно придется создавать собственную управляющую компанию, и именно она будет принимать решения относительно гостиничного объекта, опираясь на советы сторонних специалистов. Такой путь стоит выбирать в тех случаях, когда в собственной УК работают профессионалы, владеющие гостиничными технологиями, и от консультантов им нужна лишь помощь, а не выполнение работы «от и до».

Работа с управляющими компаниями может проходить по двум сценариям. Во-первых, на разных этапах можно обращаться к разным специализированным организациям - сначала к той, что занимается анализом рынка, потом к той, которая может составить бизнес-план, затем в компанию, подбирающую поставщиков и подрядные организации. Во-вторых, можно сотрудничать с одной УК, способной выполнить полный цикл работ. Тогда благодаря «закону опта» управление проектом обойдется дешевле, а результаты, вероятнее всего, будут более удачными, поскольку компания поведет проект «с нуля» и сможет изучить его досконально.

 

Рецепты для инвестора

На пути реализации гостиничные проекты нередко сталкиваются с проблемами. К примеру, у инвестора есть земля, но нет представления о том, что на ней лучше построить. Если бизнесмен не принимает императивного решения «здесь будет отель», то ему стоит обратиться в компанию, которая проведет анализ рынка и на основании сделанных выводов даст рекомендации об оптимальном варианте.

Другой случай - есть земля, выбран объект строительства, но нет денег. Здесь выходом может стать привлечение одной из девелоперских компаний, которые, как правило, работают со своими УК, или самостоятельный поиск инвестиций на строительство и решение вопросов по дальнейшему управлению отелем.

Третий случай, самый простой из возможных, - нет земли, но есть деньги и желание вложить их в гостиничный бизнес. Такие побуждения характерны для владельцев промышленных предприятий, для которых строительство отеля является едва ли не мечтой жизни. Гостиничные проекты, ищущие инвестора, широко представлены на различных выставках и в интернете, их продвигают администрации регионов, кроме того, в партнерах и дополнительном финансировании заинтересованы некоторые УК.

Когда у собственника есть уже работающий объект, но нет желания управлять им (четвертый случай), рецепты могут быть следующими: сдать в аренду или заключить договор доверительного управления с УК. Однако если останавливаться на арендных отношениях, то здесь подводные камни могут ожидать как арендатора, так и собственника. Угроза для арендатора такова: нет никаких гарантий, что после того как он повысит загрузку и доходность отеля, собственник не расторгнет договор и не заберет «раскрученный» объект обратно. В свою очередь собственник видит опасность в другом - даже за 3 года аренды из гостиницы можно «выжать все соки» и вернуть ее с полностью исчерпавшимися ресурсами.

Наконец, пятая разновидность проблем возникает тогда, когда есть работающий объект, желание и возможности управлять им самостоятельно, но гостиница имеет низкую загрузку. Изменить ситуацию сможет либо вхождение в иностранную гостиничную сеть, либо работа с УК, имеющей свои центры продаж, либо покупка франшизы. Что касается последнего варианта, то многие строящиеся московские отели хотели бы заключить договор об использовании торговой марки (и желательно иностранной), но не все этого добиваются. Во-первых, за франшизу известных гостиничных брендов не только приходится платить большие деньги, но и подтверждать право использования сетевых стандартов высоким уровнем собственного сервиса. Если компания, владеющая брендом, не уверена, что российская гостиница в состоянии удерживать этот уровень, и посчитает, что такое сотрудничество может негативно отразиться на отношении к торговой марке в целом, в сотрудничестве будет отказано. Во-вторых, покупка франшизы не означает, что сеть, продавшая ее, возьмет на себя управление отелем.

 

За совет ответишь

Управляющая компания - это инструмент, позволяющий собственнику получить максимальный доход от гостиничного предприятия. Каждая из них имеет свод внутренних стандартов, и именно этими наработками может воспользоваться бизнесмен, желающий построить гостиничный объект или уже имеющий его, но испытывающий сложности с загрузкой. По нашим данным, к услугам управляющих компаний чаще всего обращаются владельцы земли (38% в структуре спроса), собственники недостроев с обременением или желающие перепрофилировать объект (21%), а также собственники действующих отелей, у которых данный бизнес является профильным (18%) или непрофильным (14%). Как видим, управляющую компанию можно привлечь на любой стадии работы. Но согласится ли она на управление? Это будет зависеть от таких параметров, как местоположение гостиницы, планировка здания, а также предыдущие показатели доходности.

Как же УК может гарантировать правильность и эффективность своих рекомендаций? Если компания оказывает только консультационные услуги по исследованию рынка и гостиничным технологиям, то, передав заказчику подсобный инструмент в виде экспертных заключений, она в дальнейшем не несет никакой ответственности. Если же УК выполняет эту работу для объекта, которым впоследствии будет управлять, то за все свои советы она станет отвечать собственными деньгами, поскольку ее доход будет напрямую зависеть от эффективности работы отеля.

Местоположение гостиницы, размер номерного фонда, технические характеристики здания - все это повлияет на размер вознаграждения УК. Но основными здесь будут финансовые показатели отеля: чем выше прибыль, которую принесет УК, тем больше сумма, которую она возьмет за свои услуги. Схемы вознаграждения могут быть разными, но, как правило, используется комбинированная система оплаты: в среднем 1-3% от дохода плюс 10-15% от валовой прибыли. В случаях, когда вознаграждение рассчитывается только по одному показателю (например, доходу), компания возьмет от него более высокий процент.

Материал подготовлен на II Международном форуме «Российское гостеприимство», прошедшем на Нижегородской ярмарке.